Before the Road: How Hospitality’s Newest Markets Get More Creative
These markets have the least to unlearn, which is exactly why they’re often the most inventive.
For generations, hospitality’s best ideas traveled one way. A few global capitals minted them — Paris, New York, Tokyo, to name a few — and the rest of us learned the language. That map had a center; the center did the imagining.
That model built the industry’s foundations: its rigor, its service culture, its hard-won sense of how a hotel actually runs. But influence hardens. What starts as insight becomes infrastructure, then habit, until the same systems that once made these markets generative become the ones hardest to rethink. Guests are now asking hotels and resorts for the one thing those systems often resist: to feel specific, rooted in a place instead of floating above it.
This is where the periphery earns its advantage — and it’s the ground our practice has spent years working. We design there, which means we’re not neutral about the argument. Not because emerging markets are unfinished or deserve romanticizing, but because they have less to unlearn. They work closer to the weather and the ground, with fewer habits in the way, because the catalogue is often an ocean away. This advantage doesn’t last. It exists because the place isn’t finished yet, and the work that succeeds there is the work that starts to finish it.
Guests have changed, too, and they’re the ones who feel this first. Today’s traveler is visually fluent, well-travelled, unmoved by the old markers of refinement. We all know the room. Tufted headboard, bronze-tinted mirror, a coffee table book about a culture nobody on the floor can place. What lands now is the opposite: the sense that a place was shaped by its own climate and limits, not assembled from the same kit as everywhere else. Guests rarely name it, but they feel it on arrival, in a hundred small refusals to be generic.
When the Catalogue Is an Ocean Away
From the design side, we feel it too. Take a boutique resort we’re designing on the northeastern Nungwi headland in Zanzibar, where the constraints aren’t stylistic, they’re logistical. Anything engineered or imported arrives by shipping container, months out, and the freight alone could rewrite the budget. So, the architecture turns to the island: coral stone, timber, textured plaster, and the fossil cliff the buildings stand on. Some volumes slip into the slope instead of sitting on it, until they take on the color of their own ground.
There’s no limitless power to draw on, so the design leans on what the Swahili coast always has: deep shade, cross-ventilation, and an orientation tuned to wind and water. None of it is a style choice; the place doesn’t leave many other options. Nor does any of it happen without someone who knows which stone the island yields and how to cut it. A constraint doesn’t make work good; the person answering it does.
Nobody Called It Design
What Zanzibar enforces through logistics, other places encode in memory. Much of what emerges this way isn’t new. It’s remembered, and the intelligence isn’t only material. Sometimes it’s social, a way of arranging life, a culture worked out long before anyone called it design.
At a resort we’re designing beside a natural UNESCO site in southern India, the organizing idea came from the Wada, a traditional Maratha courtyard house, where life turns inward around a shared court and the verandah matters more than the room behind it. So, the resort is designed courtyard-first: a gathering space before the private suite, a shaded threshold before the enclosed corridor.
For a few weeks each year, the area turns from bare stone to a field of wildflowers, then back again, and the design is built to move with that cycle rather than sit outside it. It is the place’s own way of living, read closely and built back.
Sometimes the intelligence is simply people. You can fly in a trained team, and most operators do, and you get trained service’s failure mode: flawless, interchangeable, the same warmth in every time zone. Craft lives in the blend instead, where imported discipline holds the standard, local people make it particular, and each tempers the other into something training alone doesn’t install. Occasionally, the same blend does something rarer still — it doesn’t just draw on a local craft, it gives a fading one a reason to survive.
What Maturity Usually Costs
The same conditions that sharpen one project leave another thin. Discipline is what separates them. These markets aren’t better, or rougher, or more authentic. Their best work holds a specificity that parts of the center have, slowly and expensively, engineered out of themselves.
That specificity, though, has a shelf life. Much of the periphery’s freedom is simply the freedom of being early. Before the road is paved, before the supply chain matures, before the brand standard arrives, and the easy answers come back within reach. Build something good on a quiet coast, and you bring the road, the airlift, the next 10 operators who saw your numbers. Suddenly, the catalogue you couldn’t reach is a phone call away, and the discipline that came free, enforced by distance and scarcity, now has to be chosen against every easy alternative. Most places don’t choose it. That isn’t cynicism. It’s just what maturity usually costs.
So the question isn’t whether a hotel or resort in an emerging market can do distinctive work while it’s early. Early is easy. It’s whether it can keep doing it once the place matures. That isn’t a fate to mourn. It’s an act to steward.
Guanacaste, Costa Rica, is no one’s idea of an undiscovered coast anymore. It has the brands, the airlift, the pipeline. Yet Nekajui, a Ritz-Carlton Reserve on that same coast, shows the discipline surviving all three: view-driven pavilions lifted into the tree canopy until the forest becomes the ceiling, a chapel mosaic drawn from reinterpreted Chorotega symbols, and a hand-carved craft revival brought back on a coast that stopped needing it decades ago. The resort’s name is Chorotega too — Nekajui, “lush garden.” Handled well, maturity doesn’t cost a place its character. It can deepen it.
The Periphery Stays Porous
What no brand standard can manufacture is the part that happens off script. Control a place tightly enough, and every guest moves through the same sequence toward the same feeling. The periphery stays porous, and is better for it. It leaves room for what nobody planned, the local who tells you where to actually eat, the detour that was never on the itinerary.
One day, a guest will wake up on that Zanzibar headland and know exactly which coast they’re on, without being able to say how they know. That’s what we design for. A moment that isn’t ours anymore.
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La ventaja de los destinos emergentes
Los mercados de hospitalidad que aún no están definidos por décadas de estandarización tienen una oportunidad única para diseñar experiencias conectadas con su contexto.
Durante generaciones, las mejores ideas de la industria de la hotelería siguieron una sola dirección. Surgían en un puñado de capitales globales, París, Nueva York o Tokio, por mencionar algunas, y el resto del mundo aprendía su lenguaje. Era un mapa con un centro claro, donde la innovación nacía y desde donde se definían los estándares.
Ese modelo sentó las bases de la industria: consolidó una cultura de servicio, elevó el rigor operativo y construyó un profundo conocimiento sobre cómo debe funcionar un hotel. Sin embargo, con el tiempo, la influencia también se convierte en inercia. Lo que comenzó como una buena práctica termina transformándose en infraestructura y hábito, hasta que los mismos sistemas que impulsaron la innovación se vuelven los más difíciles de replantear.
Hoy, los huéspedes buscan algo que esos modelos muchas veces no logran ofrecer: experiencias auténticas, profundamente vinculadas al lugar donde ocurren, en lugar de propuestas que podrían existir en cualquier parte del mundo.
Es precisamente ahí donde los mercados emergentes encuentran una ventaja. Es el contexto en el que hemos desarrollado gran parte de nuestra práctica, y por eso nuestra perspectiva no es neutral. No porque estos destinos estén incompletos o deban idealizarse, sino porque tienen menos paradigmas que desaprender.
Son lugares donde el diseño responde más directamente al clima, al territorio y a las condiciones reales del contexto, con menos fórmulas preestablecidas de por medio. Cuando el catálogo de soluciones está a un océano de distancia, la creatividad deja de ser una opción y se convierte en una necesidad.
Esa ventaja, sin embargo, no es permanente. Existe precisamente porque el lugar aún está construyendo su identidad turística, y cada proyecto exitoso contribuye a definir lo que vendrá después.
Los viajeros también han cambiado. Hoy son más experimentados, visualmente sofisticados y mucho menos impresionables por los antiguos símbolos del lujo. Todos reconocemos esa habitación de hotel que parece replicarse en cualquier ciudad: un cabecero capitoné, un espejo con acabado bronce y un libro de mesa sobre una cultura que nadie realmente conoce.
Lo que hoy genera una conexión genuina es exactamente lo contrario: la sensación de que un lugar fue concebido a partir de su propio clima, su paisaje y sus limitaciones, y no ensamblado a partir de un mismo catálogo global. Los huéspedes rara vez pueden explicar esa diferencia cultural con palabras, pero la perciben desde el momento en que llegan, en decenas de pequeños detalles que se niegan a ser genéricos.
Cuando el territorio define el proyecto
Desde el diseño, esa realidad también es evidente. En un resort boutique que estamos desarrollando sobre el promontorio de Nungwi, al noreste de Zanzíbar, las principales limitaciones no son estéticas, sino logísticas. Cada elemento importado o altamente especializado debe llegar por contenedor marítimo después de meses de espera, y solo el costo del transporte puede transformar por completo el presupuesto del proyecto.
Por eso, la arquitectura comienza con la isla misma: piedra coralina, madera, acabados texturizados y el propio acantilado fósil sobre el que se asientan los edificios. Algunos volúmenes se integran a la pendiente en lugar de imponerse sobre ella, adoptando gradualmente los colores y la materialidad del paisaje.
La disponibilidad energética también obliga a diseñar con inteligencia. En lugar de depender de sistemas mecánicos complejos, el proyecto recupera estrategias que durante siglos han definido la arquitectura de la costa suajili: sombra profunda, ventilación cruzada y una orientación cuidadosamente alineada con los vientos predominantes y la proximidad del océano.
Nada de esto responde a una decisión estilística. Es el lugar el que determina las reglas del proyecto. Y ninguna de esas soluciones sería posible sin el conocimiento de quienes entienden qué materiales ofrece la isla y cómo trabajarlos. Las restricciones, por sí solas, no producen buena arquitectura; son las personas quienes las convierten en oportunidades de diseño.
Nadie lo llamaba diseño
Lo que en Zanzíbar surge de las condiciones logísticas, en otros lugares nace de la memoria colectiva. Muchas de las soluciones que aparecen en estos proyectos no son nuevas. Son conocimientos que permanecían presentes mucho antes de ser reconocidos como parte del diseño. Y esa inteligencia no siempre es material; muchas veces es social. Es una manera de organizar la vida y el espacio que las comunidades desarrollaron desde antes de que existiera la profesión del diseño.
En un resort que diseñamos junto a un sitio natural declarado Patrimonio Mundial por la UNESCO, en el sur de la India, la idea organizadora proviene de la Wada, la tradicional casa-patio maratha, donde la vida gira alrededor de un patio común y la veranda adquiere mayor relevancia que las habitaciones privadas.
Esa lógica dio forma al proyecto. El patio se convierte en el corazón de la experiencia; los espacios de encuentro anteceden a las suites, y las transiciones sombreadas tienen más protagonismo que los corredores cerrados.
Durante unas pocas semanas al año, el paisaje pasa de ser un terreno rocoso a cubrirse completamente de flores silvestres, para luego volver a transformarse. El proyecto acompaña ese ciclo natural en lugar de intentar permanecer ajeno a él. Es una forma de interpretar cuidadosamente la manera en que el propio lugar vive y traducirla en arquitectura.
En otras ocasiones, el mayor recurso son las personas.
Muchos operadores optan por trasladar equipos completamente capacitados desde otros destinos. El resultado suele ser un servicio impecable, pero también intercambiable: la misma hospitalidad, con las mismas expresiones y los mismos protocolos, sin importar el país.
Las experiencias más memorables aparecen cuando ambas realidades se combinan. La disciplina operativa aporta consistencia, mientras que el talento local introduce identidad, matices y conocimiento del contexto. Es esa combinación la que convierte un estándar en una experiencia irrepetible.
Y, en ocasiones, ese encuentro logra algo aún más valioso: no solo incorpora la artesanía local al proyecto, sino que devuelve vigencia a oficios tradicionales que corrían el riesgo de desaparecer.
El costo de la madurez
Las mismas condiciones que permiten que un proyecto alcance un carácter excepcional también pueden hacer que otro pase inadvertido. La diferencia está en la disciplina del diseño.
Los mercados emergentes no son mejores ni más auténticos. Su mayor fortaleza es que todavía conservan una especificidad que muchos destinos consolidados han ido perdiendo lentamente como consecuencia de décadas de estandarización.
Sin embargo, esa autenticidad también tiene fecha de vencimiento. Gran parte de la libertad que caracteriza a estos lugares proviene simplemente de llegar temprano. Antes de que exista una carretera, antes de que madure la cadena de suministro, antes de que aparezcan los manuales de marca y las respuestas fáciles vuelvan a estar disponibles.
Cuando un destino desarrolla un buen proyecto, también llegan la infraestructura, las conexiones aéreas y nuevos inversionistas. De pronto, aquello que antes era difícil de conseguir está a solo una llamada telefónica de distancia. La disciplina que antes imponían naturalmente la distancia y la escasez pasa a ser una decisión consciente. Y no todos los proyectos la toman. No se trata de pesimismo. Es simplemente uno de los costos habituales de la madurez.
La verdadera pregunta no es si un hotel en un mercado emergente puede ofrecer una propuesta distintiva cuando el destino apenas comienza a desarrollarse. Eso suele ser relativamente sencillo.
La pregunta es si podrá seguir haciéndolo cuando ese destino alcance su madurez. Más que una condición inevitable, es una responsabilidad que debe gestionarse.
Guanacaste, Costa Rica, ya no es un destino desconocido. Hoy cuenta con marcas internacionales, una sólida conectividad aérea y una creciente cartera de desarrollos.
Aun así, Nekajui, un Ritz-Carlton Reserve ubicado en la Península Papagayo, demuestra que es posible mantener esa disciplina incluso en un mercado consolidado. Sus pabellones se elevan entre las copas de los árboles para convertir el bosque en el verdadero techo del proyecto; la capilla incorpora un mosaico inspirado en símbolos reinterpretados de la cultura chorotega; y el trabajo artesanal en madera rescata técnicas que la región dejó de necesitar hace décadas.
Incluso su nombre proviene de la lengua chorotega: Nekajui, que significa jardín exuberante. Cuando el desarrollo se gestiona con sensibilidad, la madurez no diluye el carácter de un lugar. Puede fortalecerlo.
La mayor riqueza de la periferia es que sigue siendo permeable
Hay algo que ningún estándar de marca puede fabricar: aquello que ocurre fuera del guion. Cuando una experiencia está completamente controlada, todos los huéspedes recorren exactamente la misma secuencia para llegar a la misma emoción.
Los mercados emergentes conservan algo distinto y es que siguen siendo permeables. Dejan espacio para el descubrimiento inesperado: la recomendación espontánea de un habitante local, el restaurante que nunca apareció en el itinerario o el desvío que termina convirtiéndose en el mejor recuerdo del viaje.
Algún día, un huésped despertará en ese promontorio de Zanzíbar y sabrá exactamente en qué costa se encuentra, aunque no pueda explicar cómo lo sabe. Ese es el tipo de experiencia que buscamos diseñar. Un momento que, una vez vivido, deja de pertenecernos para convertirse en parte de la memoria de quien lo experimenta.
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